截至2004年6月30日，衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準了3829家企業(yè)的6009個保健食品，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有1917個產(chǎn)品上市銷售，還不到總量的1/3。為此調(diào)查報告提醒，創(chuàng)業(yè)資本要慎入保健食品傳統(tǒng)銷售渠道。從本次調(diào)查可以看出，在對截止2004年下半年，2951種保健食品市場覆蓋率和電視廣告投放情況進行匯總和分析后發(fā)現(xiàn)，居前20位的保健食品中，沒有2003年以后上市銷售的保健食品。也就是說，在近兩年多的時間里，在保健食品傳統(tǒng)銷售渠道領(lǐng)域，沒有涌現(xiàn)出新的，形

　　由此可見，保健品行業(yè)的市場特點可用高度競爭來概括。在十多年的生涯中，我發(fā)現(xiàn)眾多產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)帶給人更多的是驚喜之外的警醒。許多人在運作產(chǎn)品時，往往抱著賭一把的心理，為了盡快運作市場，在宣傳手段上整版、跨版的平面廣告接踵而至，黃金時段高頻次電視不甘落后，商超賣場更是一擲千金；其結(jié)果，投入成本的巨大與產(chǎn)出收益間渺小嚴重挫傷了企業(yè)信心，代之而來的是悲觀和迷惘。作為營銷資深人士,最近我們藍哥智洋團隊在為某企業(yè)出謀劃策時,以穩(wěn)健、低風(fēng)險、低成本的模式迅速啟動了江蘇某地級市場。到底用的是什么手段，其實說白了就是眾多企業(yè)往往忽略的廣播營銷。

　　在以往人們的習(xí)慣思維中，報紙、電視、終端等是重要的傳播載體，在上面的投入也是不惜一切代價，但過分的狂熱往往招致產(chǎn)品的過早夭折，相反，廣播這種靈活性大、空間延伸廣、費用低廉的方式只要策劃精細，布局巧妙，同樣能受到事半功倍的效果。尤其是里面專題節(jié)目由于其和聽眾互動性強深度溝通得當，以及產(chǎn)品知識在醫(yī)生的深入淺出的講解下加上特定的促銷信息等氛圍渲染，往往能達到啟發(fā)教育消費者，誘導(dǎo)參與促進購買的好處。

　　與電視廣告的平穩(wěn)增長相比，廣播廣告在2005年第一季度出現(xiàn)了少有的高增長勢頭。根據(jù)CTR檢測數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告第一季度平均增長了87.13%，為最近幾年來增幅之最。從行業(yè)廣播投放情況看，基本上排名前20位的行業(yè)廣播廣告都有了較大幅度的增長，尤其是零售行業(yè)、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　對于第一季度廣播媒體廣告收入的快速增長，北京傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認為，從表面上看是因為有大品牌對廣播廣告投入的增加，例如通訊行業(yè)的中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通，食品行業(yè)的娃哈哈等，這些品牌以往在廣播媒體上投放廣告比較少，而最近一年來投放力度明顯加大。從更深層次的角度看，廣播媒體能夠重新崛起，與這種媒體面對的目標受眾越來越清晰有關(guān)。如今大城市有車族群體的增加給廣播媒體帶來了更為優(yōu)質(zhì)的目標聽眾，廣播媒體低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的目標受眾將重新受到廣告主的青睞。

　　根據(jù)某產(chǎn)品主要是用于眼疾保護的功能和特色，考慮到我國提早進入老齡化社會，中老年的眼疾發(fā)病率很高，其中白內(nèi)障已成為眼疾的第一殺手，而且有日趨增加的趨勢，嚴重影響著日常生活。而這部分群體由于較多時間呆在家里，接受信息較多的是廣播電臺。

　　藍哥智洋團隊經(jīng)過研究，確定把產(chǎn)品主要定位在預(yù)防中老年人白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥等多發(fā)常見病上，當然，近視、弱視等青少年視力減退等主要癥狀也不放棄。我們借鑒服務(wù)營銷手段，采用眼保健服務(wù)中心模式運用深度溝通策略來招徠人氣吸引購買。為此公司結(jié)合產(chǎn)品特點在某大醫(yī)院對面設(shè)立了以專賣店性質(zhì)的眼保健服務(wù)中心，即作為零售終端又作為服務(wù)窗口，以此為核心真正強化服務(wù)職能，不再選擇其它藥店作為終端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通過它來和更多的消費者溝通，以引導(dǎo)他們前來咨詢和實現(xiàn)購買。同時掌握現(xiàn)金流，牢牢掌握市場主動權(quán)。在專賣店的布置也是費了一番苦心，首先把眼疾的危害通過寫實的圖片活生生的表現(xiàn)在人們面前，使人看到了觸目驚心，把產(chǎn)品的機理和功能通過圖文并茂的展板逐一介紹等等，使消費者一踏入門檻即進入產(chǎn)品宣傳氛圍，專賣店工作人員均身著白大褂、佩帶胸卡，與墻面上的天然色基調(diào)構(gòu)成了和諧的環(huán)境體現(xiàn)一種專業(yè)氛圍。

　　產(chǎn)品自3月份上市以來，我們發(fā)現(xiàn)同類競爭產(chǎn)品對手眾多，有貼劑、膠囊、器械等等。在市場均已運作三年以上，如果新產(chǎn)品沒有特點，勢必會遭遇強大的阻力。鑒于此，我們圍繞產(chǎn)品特色制定出了如下策略：

　　一種核心理念：

　　眼視力低下、近視、視疲勞、眼部機能低下的根本原因是由于視神經(jīng)衰弱造成的，視神經(jīng)衰弱的根本原因是由于眼球細胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解決視力問題，必須從促進眼球細胞合成開始，某產(chǎn)品獨含能促進人眼產(chǎn)生視覺的基本物質(zhì)視紫質(zhì)（眼球細胞合成因子）再生的有效成份——歐洲藍莓提取物花青素，能有效的“激活視神經(jīng)，營養(yǎng)晶狀體，提高透明度”。

　　產(chǎn)品市場定位：

　　基于產(chǎn)品的特點及市場現(xiàn)狀分析，某產(chǎn)品在運作市場時按以下原則定位：以青少年學(xué)生，中老年人作為第一消費群體，以有效改善視力、抑制近視為補充訴求點，以預(yù)防早期白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥為功效訴求點；以職業(yè)工作者（電腦工作者/駕駛員/長期閱讀/長期用眼）以及時尚女性為外圍人群，以舒緩眼疲勞、美目抗衰老為功效訴求點�！　�

　　第一階段（電臺上檔期第一個月）　　　宣傳預(yù)熱期

　　第一周：此階段訴求點側(cè)重體現(xiàn)為眼疾危害以及定位人群、產(chǎn)品成份、優(yōu)勢、特點、作用機理質(zhì)量、價格、服用方法、購買信息等。

　　第二、三周：此階段每天安排2-3個電話，以問的形式突出癥狀，往意向購買延伸，以答的形式強調(diào)成分優(yōu)勢及作用機理

　　第二階段（電臺上檔期第二個月）　　　宣傳起效期

　　第一.二周：此階段每天安排2個咨詢電話，同樣以提問、回答的形式突出產(chǎn)品特點，適用癥狀，療效，同時安排1-2個信息反饋形式突出產(chǎn)品服用效果，以咨詢?yōu)橹鳎�反饋為輔，在此基礎(chǔ)上，適當宣傳優(yōu)惠購買活動的信息。

　　第三.四周：此階段每天安排2個以上反饋電話，結(jié)合某產(chǎn)品優(yōu)勢及適應(yīng)癥狀入手，多角度提問，1個針對不同癥狀的咨詢電話，以前者為主，后者為輔。

　　第三階段（電臺上檔期第三個月）　　　宣傳成熟期

　　此階段所有電臺熱線以反饋電話為主，重點在于把有效病歷與反導(dǎo)熱線有機的結(jié)合，再適當加以針對不同癥狀的使用效果的反饋電話，將產(chǎn)品優(yōu)勢特點等要素加以延伸，以用重點宣傳產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，每天最少安排4個以上熱線（含反導(dǎo)熱線）。

　　宣傳成熟期，電臺講座在反饋電話進行中應(yīng)掌握如下流程：

　　通過上述可以看出，在電臺專題內(nèi)容的布局上我們是非常用心的上節(jié)目，不是說請個講座醫(yī)生企業(yè)定個基調(diào)任她隨意發(fā)揮只要口齒清楚那么簡單，而是要深入了解產(chǎn)品，掌握聽眾的情緒演變和心理波動，真正提煉出產(chǎn)品獨特的賣點和個性化東西，強調(diào)所宣傳內(nèi)容對受眾要有針對性和殺傷力。許多醫(yī)藥保健品也曾在廣播電臺上下過功夫之所以不成功是由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)和系統(tǒng)的總結(jié)。所講的內(nèi)容往往成為產(chǎn)品空動的說教和功能的宣泄講座，醫(yī)生和聽眾之間根本談不上應(yīng)有的默契和交流，配合上也有問題。因而時間精力花了不少，就是沒有效果。其實，我們當初之所以選擇電臺，是因為低成本成功啟動目標市場方向使然，除了費用相對其他媒體低廉外，更重要的是主持人、醫(yī)生、聽眾之間幾方都能通過互動方式講深講透產(chǎn)品知識，彼此間配合密切，可發(fā)揮空間余地大，相對聽眾集中度高，運用電臺巧妙的布局造勢，再加上結(jié)合醫(yī)生的專業(yè)素質(zhì)和適時煽動可以把聽眾迅速吸引到專賣店進行面對面更精細化的深入交流。

　　就是通過廣播營銷這種行之有效的方式，我們在蘇南地區(qū)選定新聞臺每晚7：37至7：57分作為專題節(jié)目時間，在產(chǎn)品啟動的短短3個月時間，一個專賣店平均每個月現(xiàn)金回款額都在10萬元以上，投入的費用也就是電臺每月4萬多元錢加上些人工成本。聰明的人都會測算出，投入產(chǎn)出比是怎樣的一個合理……目前某產(chǎn)品作為一個新銳品牌，短短的時間已在市場站穩(wěn)了腳跟，令同類競品對手紛紛刮目相看，許多企業(yè)都派出探子充當消費者前來專賣店借咨詢探聽虛實。如今，面對因產(chǎn)品效果好帶來的眾多回頭客使我們驚喜不已，一個電臺也遠遠拉動不了需求。我們又開設(shè)了健康臺繼續(xù)20分鐘的專題，同時也在進行著社區(qū)推廣準備，廣播營銷的成功運作模式，從6月份起也正準備在蘇南其它城市進行復(fù)制……